Beitrag zur Ehrenrettung einer umstrittenen Branche.
Werbung prägt unsere Welt. Umso wichtiger, dass sie gut ist.
An Werbung klebt der Ruf, sie sei manipulativ, aggressiv und hinterhältig. Vielleicht wird die Branche da etwas überschätzt. Trotzdem weiß jeder Flohmarktverkäufer, dass beim Verkauf von Produkten und Ideen nicht immer alles mit rechten Dingen zugeht. In diesem Graubereich bewegt sich Werbung: Was bringt dich zum Kauf, warum entscheidest du dich für ein Produkt, weshalb begeistert dich eine Idee oder Organisation, warum schenkst du einem Unternehmen dein Vertrauen?
Gute Texte wirken besonders.
Das richtige Wort zur richtigen Zeit zu verwenden, hat mit Instinkt zu tun und mit Know-how. Werbetexte sind keine träumerischen Zufallstreffer und entstehen oft unter Zeitdruck. So verlässt sich die Texterin – neben ihrem Instinkt – vor allem auf ihr Handwerkszeug: Sprachwissen, Wortschatz, Medienerfahrung, Recherche, Trend-, Zielgruppen-, Werbewirkungs- und Marktforschung, Kreativtechniken, Teamwork mit Grafik, Film und allen beteiligten Gewerken.
Das Beste, das guter Werbetext erreichen kann, ist, die Leute zu unterhalten und der Marke gewogen zu stimmen. Gute Werbung ist ein machtvolles Werkzeug. Werbung und Werbetexte können unvergessliche Momente erschaffen und sich im kollektiven Gedächtnis einer ganzen Generation einbrennen.
Gute Werbung ist märchenhaft.
Werbung muss weder billig noch beliebig noch manipulativ sein. Am besten ist Werbung, wenn sie unterhält und inspiriert. Intelligent gemachte Werbung wirkt intensiv und nachhaltig, sie wird nicht weggeklickt, sondern geteilt.
Gute Werbung bringt allen was.
Schlaue Werbetexte brauchen keine Manipulation oder Täuschung, sondern sie nutzen eine unwiderstehliche Mischung aus Information, Rhythmus, Humor, Signalwirkung und Worte wie Pheromone. Das kommt bei den Menschen („die Zielgruppe“) an, ohne sie zu überfahren. Solche Werbung bietet echten Mehrwert und kehrt damit zurück zum Ursprung eines gekonnten Verkaufgesprächs.
Werbung heißt Verantwortung.
Doch, Werbeschaffende tragen Verantwortung für die Gestaltung des öffentlichen Raums. Wer ein Mega-Plakat am Flughafen anbringt, bezieht sich auf das Umfeld, die Architektur, die rastlosen Menschen dort. Wer die Stadt mit dürren Bikinigirls bepflastert, trägt für dieses Statement die gesellschaftliche Verantwortung.
Werbung ist allerdings nicht für das Beworbene verantwortlich, das wird manchmal verwechselt. Werber können bestenfalls ablehnen, was sie nicht pushen wollen. Texter sitzen mit dem Auftraggeber in einem Boot, mit einem gemeinsamen Ziel: gute Texte.